如(rú)果你家有小朋友，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不(饱和什么意思网络用语，国内市场饱和什么意思bù)过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多也成(chéng)为近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨(jù)头(tóu)中(zhōng)，以一(yī)己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条(tiáo)血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东(dōng)的净(jìng)利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn饱和什么意思网络用语，国内市场饱和什么意思)额。

　　经过财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝多(duō)其实从去(qù)年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润(rùn)增速(sù)从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报(bào)中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国(guó)内大(dà)型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等(děng)，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀入赛道(dào)，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前的(de)研报(bào)，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的(de)，常规产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的(de)产品克(kè)单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们(men)有(yǒu)自己独家的配(pèi)方，即使竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做(zuò)出口感一饱和什么意思网络用语，国内市场饱和什么意思致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事(shì)要从其(qí)创始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代理休闲(xián)食(shí)品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然(rán)的出国(guó)考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年她(tā)收购(gòu)了(le)妙可蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽(zé)乳业，仍是(shì)个名不见(jiàn)经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消(xiāo)费者(zhě)中认知(zhī)依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入(rù)了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多(duō)。

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　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的(de)选择题。

　　一(yī)个(gè)可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明(míng)的“莫斯(sī)利安(ān)”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据常温酸(suān)奶一半的市场(chǎng)份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额(é)只剩下(xià)个(gè)位数。一(yī)个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头(tóu)面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的(de)价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员(yuán)工的(de)信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界(jiè)这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了(le)，在(zài)这个企业你还有话语(yǔ)权(quán)吗？你会(huì)不会觉得难过(guò)？为(wèi)此(cǐ)她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持(chí)了一部分股票(piào)。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二(èr)级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的(de)进(jìn)入(rù)，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈，以一(yī)己之力，带火(huǒ)了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的(de)产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

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　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在(zài)小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的(de)动画片(piàn)卡(kǎ)通形象，而且在(zài)内(nèi)部独立(lì)包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可以和(hé)大(dà)人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面(miàn)，光(guāng)明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人都知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润(rùn)下(xià)滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲(qū)线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上(shàng)中国(guó)人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破。后(hòu)面的所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不(bù)是控(kòng)股股东，但(dàn)还是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者(zhě)教育，又需(xū)要(yào)持续(xù)不断的(de)投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌(pái)奶酪(lào)产品(pǐn)也在全力(lì)冲击(jī)市场。而众多(duō)友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？

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